Los 8 KPIs de marketing que todo gerente debe medir
En Lima, a la gerencia de una clínica, una inmobiliaria o un restaurante le suele llegar el mismo reporte de marketing: alcance, "me gusta" y una frase optimista, sin un número que diga si el marketing paga solo. Estos son los 8 KPIs que sí lo dicen — qué significan, cómo se calculan y qué valores son razonables.
Los 8 KPIs esenciales
| KPI | Qué mide | Referencia sana |
|---|---|---|
| CAC (costo de adquisición) | Cuánto te cuesta conseguir un cliente | Debe ser menor a lo que el cliente te deja |
| LTV (valor de vida) | Cuánto te deja un cliente en toda la relación | LTV ≥ 3× CAC es saludable |
| ROAS | Retorno por cada sol/dólar de pauta | 3× es bueno; 4×+ es muy bueno |
| CPL (costo por lead) | Cuánto cuesta cada contacto interesado | Depende del rubro; debe bajar con el tiempo |
| Tasa de conversión | % de leads que se vuelven clientes | Si es <10%, el problema puede ser el cierre, no el marketing |
| Ticket promedio | Cuánto gasta un cliente por compra | Subirlo es crecimiento gratis |
| Tráfico → contacto | % de visitas que escriben o compran | 1-3% en web; si es menor, la web tiene fricción |
| Recompra / retención | % de clientes que vuelven | Retener suele costar menos que captar |
Las 5 métricas que mira un CEO
Un gerente de marketing necesita los ocho KPIs de arriba para operar. Un CEO o director general revisa menos números, pero distintos: los que explican si la empresa está comprando clientes a un precio que puede pagar. Estas son las cinco, en el orden en que conviene leerlas:
| Métrica | Qué responde | Por qué la mira la gerencia general |
|---|---|---|
| Ingresos atribuibles a marketing | Cuánto vendió la empresa gracias a lo que marketing trajo | Es el número que conecta el gasto con la caja; sin él, todo lo demás es tráfico. |
| CAC (costo de adquisición de cliente) | Pauta + agencia + equipo, dividido entre clientes nuevos del período | Define cuánto puedes invertir antes de que crecer cueste dinero. |
| Relación LTV/CAC | Cuántas veces recupera la empresa lo que pagó por captar al cliente | Bajo 3× el crecimiento se financia con margen; sobre 3× conviene acelerar. |
| ROAS por canal | Retorno de la inversión publicitaria, separado por canal | Dice dónde poner el siguiente sol o dólar, no solo si la pauta “funciona”. |
| Tasas del embudo | Visita → contacto → propuesta → cliente | Muestra si el problema está en marketing o en el cierre comercial. |
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Lo que vemos en Lima
En las primeras reuniones con un gerente nuevo, el reporte que trae bajo el brazo casi siempre es igual: capturas de Meta Business Suite, una lista de publicaciones con sus "me gusta", y una frase de cierre como "este mes tuvimos buen alcance". Nadie en esa reunión sabe cuánto costó cada cliente nuevo ni cuántos llegaron — y esa es justo la pregunta que después hace la gerencia general.
Likes, seguidores e impresiones no son malos: dicen si el contenido conecta. El problema es cuando son lo único que aparece en el reporte, porque entonces nadie puede responder cuántos clientes trajo el mes y a qué costo, que es al final la pregunta que paga la planilla.
Otro patrón que se repite: el reporte junta WhatsApp, tienda física y redes en una sola cifra de "ventas", sin separar qué trajo cada canal. Así es imposible saber si conviene subir la pauta en Instagram o apagarla, y la decisión termina tomándose por intuición y no por el número.
El reporte de una página: cómo se lee
Esto es lo que pedimos que tenga cualquier reporte de marketing, en el orden en que conviene leerlo. Los espacios en blanco los llena tu equipo o tu agencia con tus propios números — es una plantilla, no un dato nuestro.
Así se lee, por ejemplo, la fila 4: si el CAC bajó de un mes a otro mientras la inversión subió, el equipo está comprando clientes más baratos y conviene escalar el presupuesto. Si el CAC subió mientras la inversión bajó, el problema no está en cuánto se gasta sino en dónde se gasta.
Para que estos indicadores salgan de una auditoría y no de una intuición, una asesoría de marketing digital ayuda a definir cuáles medir según tu negocio.
Cómo pedir estos números sin ser técnico
- Pide el reporte en una página: inversión → leads → clientes → costo por cliente → comparación vs. mes anterior.
- Exige la tendencia, no la foto: un CPL de S/20 no dice nada; que bajó de S/35 a S/20 en 3 meses lo dice todo.
- Pregunta siempre qué cambia el próximo mes: la respuesta dice si detrás del reporte hay un plan o solo un resumen.
- Ten tú los accesos (Business Manager, Analytics) para que los números sean verificables.
Qué medimos en Flama (y por qué nos conviene que lo exijas)
Trabajamos con ROAS promedio de 5× en Meta Ads y reportes mensuales en lenguaje de negocio: inversión, resultados, costo por resultado y plan siguiente. Nos conviene que sepas leer estos números: si suben, se nota; si bajan, también, y lo vas a ver primero en el reporte que en la caja.
Preguntas frecuentes
¿Qué KPIs debo pedirle a mi equipo o agencia de marketing?
¿Qué es un buen ROAS?
¿Qué relación deben tener CAC y LTV?
¿Los likes y seguidores no sirven de nada?
¿Quién me ayuda a montar esta medición?
¿Qué métricas de marketing son importantes para un CEO?
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